Werbung kennzeichnen in Österreich: so machst du es eindeutig
In Österreich gilt wie im übrigen Europa: Bezahlte oder sonst vergütete Beiträge müssen auf den ersten Blick als Werbung erkennbar sein. Ein klarer deutscher Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang ist der übliche Weg – versteckte Hashtags am Ende reichen meist nicht.
Bezahlte Werbung kennzeichnen: der Grundsatz in Österreich
Wer für einen Beitrag Geld, Produkte, Reisen oder andere Vorteile bekommt, macht Werbung und muss das offenlegen. In Österreich ergibt sich das aus mehreren Regelwerken: dem Wettbewerbsrecht, dem Medienrecht und für bestimmte Videoangebote aus den Regeln für audiovisuelle Medien. Dazu kommen die Grundsätze der Selbstregulierung der Werbewirtschaft. Die Details unterscheiden sich, der Kern ist derselbe: Dein Publikum soll erkennen können, dass es sich um Werbung handelt, bevor es den Inhalt aufnimmt. Das gilt auch dann, wenn du vom Produkt ehrlich überzeugt bist.
Anzeige oder Werbung: welches Wort passt
Für bezahlte Beiträge nennt das österreichische Mediengesetz (§ 26 MedienG) drei Begriffe: „Werbung“, „Anzeige“ oder „entgeltliche Einschaltung“. Verwende einen davon, deutlich und am Anfang. Entscheidend ist, dass der Hinweis eindeutig und für dein Publikum verständlich ist. „Werbung“ ist für ein deutschsprachiges Publikum meist am klarsten. Englische Kürzel wie „ad“ oder „sponsored“ werden häufig als zu unklar angesehen, vor allem wenn sie zwischen vielen Hashtags stehen. Umschreibungen wie „in freundlicher Zusammenarbeit“ oder „danke an“ ersetzen den Hinweis nicht. Im Zweifel wählst du das deutlichere Wort.
Wo der Hinweis stehen soll
Der Hinweis gehört dorthin, wo ihn niemand übersehen kann: bei Bildern und Reels an den Anfang der Beschreibung oder direkt ins Bild, bei Stories auf jede einzelne Story, die Werbung enthält, bei Videos am Anfang und bei längeren Videos gegebenenfalls erneut. Die Funktion „bezahlte Partnerschaft“ von Instagram oder die entsprechenden Werkzeuge von TikTok und YouTube solltest du nutzen; viele Creator ergänzen zusätzlich einen deutschen Hinweis im Text. Hashtags am Ende einer langen Beschreibung, die erst nach „mehr anzeigen“ sichtbar werden, gelten meist als zu versteckt.
Produkte, Einladungen und eigene Marken
Auch ohne Geld kann eine Kennzeichnung nötig sein: bei Produkten, die du behalten darfst, bei Einladungen ins Hotel oder Restaurant, bei Rabatten oder bei Links, an denen du mitverdienst. Genauso bei Beiträgen für eigene Produkte oder die Firma von Angehörigen, wenn ein wirtschaftliches Interesse besteht. Unklar sind oft Fälle, in denen ein Produkt ungefragt ankommt und du es freiwillig zeigst. Hier wird die Einschätzung schwieriger, und es lohnt sich, eher offen als zu knapp zu kennzeichnen. Im Zweifel verliert ein ehrlicher Hinweis weniger Vertrauen als eine spätere Beschwerde.
Wie creatordeal dich dabei unterstützt
Auf creatordeal ist jede gebuchte Kooperation eine bezahlte Werbeleistung – ob Instagram-Beitrag, Story, TikTok oder YouTube. Die Verantwortung für die richtige Kennzeichnung liegt nach der Creator-Vereinbarung beim Creator, und eine Weisung der Marke, auf den Hinweis zu verzichten, ist unbeachtlich. Im Shop-Reiter deiner Bio-Seite markierst du Partnerlinks mit einem Schalter; die Seite weist sie dann sichtbar als Werbung aus. Und weil Briefing und Buchung im Auftrags-Chat liegen, kannst du später belegen, was vereinbart war – hilfreich, wenn später jemand nachfragt, ob und wofür bezahlt wurde.
Was dieser Artikel nicht ersetzt
Dieser Artikel gibt einen Überblick und ist keine Rechtsberatung. Welche Formulierung im Einzelfall genügt, beurteilen Gerichte, Behörden und Selbstkontrolleinrichtungen je nach Fall unterschiedlich, und die Maßstäbe entwickeln sich weiter. Für verbindliche Auskünfte wendest du dich an eine Anwältin oder einen Anwalt; Mitglieder finden bei der Wirtschaftskammer Österreich Informationen und Beratung. Wer regelmäßig Videos veröffentlicht, sollte zusätzlich prüfen, ob für den eigenen Kanal besondere medienrechtliche Pflichten gelten – zuständig ist in Österreich die Medienbehörde. Für deinen Kanal und deine Bio-Seite kommt zum Impressum meist die Offenlegung nach dem Mediengesetz dazu. Der allgemeine Artikel zur Werbekennzeichnung ergänzt diesen Überblick.
Häufig gefragt.
Die wichtigsten Antworten auf einen Blick. Alles Weitere steht in den Anleitungen und in den häufigen Fragen.
Wie kennzeichne ich Instagram-Werbung in Österreich?
Mit einem eindeutigen Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags oder direkt im Bild, zusätzlich zur Funktion „bezahlte Partnerschaft“. Bei Stories gehört der Hinweis auf jede Werbe-Story.
Anzeige oder Werbung – was ist richtig?
Beides passt: Das österreichische Mediengesetz nennt „Werbung“, „Anzeige“ und „entgeltliche Einschaltung“. Wichtig ist, dass einer dieser Hinweise deutlich und gut sichtbar am Anfang steht.
Reicht #ad in Österreich?
Darauf solltest du dich nicht verlassen. Englische Kürzel am Ende vieler Hashtags gelten oft als zu unklar; ein deutscher Hinweis am Anfang ist sicherer.
Muss ich geschenkte Produkte als Werbung kennzeichnen?
Wenn du das Produkt behalten darfst und im Zusammenhang damit postest, in der Regel ja. Auch Einladungen und Rabatte zählen als Vorteil.
Wer ist in Österreich für die Kennzeichnung verantwortlich?
In erster Linie der Creator, der den Beitrag veröffentlicht. Auch die Marke kann in der Verantwortung stehen; eine Anweisung, nicht zu kennzeichnen, muss niemand befolgen.
Bezahlte Kooperationen aus Österreich
Profil anlegen, Pakete festlegen und Anfragen mit klarem Briefing bekommen – betrieben aus Österreich.
Creator werdenWeitere Themen
Allgemeine Information, keine Rechts- oder Steuerberatung. Stand: 28. September 2026